Les compétences pour devenir dircom ne tombent pas du ciel !

Devenir directeur ou directrice de la communication n’est pas une fonction honorifique. C’est une importante responsabilité professionnelle dans une fonction stratégique. C’est une nomination au même titre que l’ensemble des autres fonctions de direction de l’entreprise, qui ne peut être assumée que par une femme ou un homme d’expérience, aux compétences reconnues. Et quand la personne nommée n’est pas légitime dans le poste, cela discrédite autant la personne que la fonction communication dans son ensemble.

Avoir l’expérience nécessaire n’implique pas forcément d’avoir déjà occupé la fonction. Quand les postes de dircom apparaissent dans les annonces de recrutement, ce qui est rare en raison du faible nombre de postes à pourvoir et parce que ces recrutements se font beaucoup par cooptation ou via des cabinets de recrutement discrets, il est presque toujours attendu que les postulants aient déjà occupé la fonction : « Pour poste de dircom, recherche H/F ayant une expérience de dircom ». Pourtant, il faut une première fois, il faut bien commencer un jour dans la fonction sans l’avoir exercée préalablement.

Peut-être faut-il, alors, pour faire ses armes, d’abord commencer par occuper cette fonction dans une petite structure ou une PME, avant de prétendre l’exercer dans une grande entreprise ou un groupe international. Quoi qu’il en soit, il faut bien qu’il y ait un jour, un premier jour. Alors, quelles sont les compétences et expériences nécessaires, les étapes souhaitables, voire indispensables, les passages obligés, pour prétendre occuper cette fonction ? Car ce métier ne s’improvise pas.

Contrairement à certaines vieilles idées reçues, en communication, les compétences ne tombent pas du ciel. Elles s’acquièrent avec le temps et la pratique, et certaines sont incontournables pour prétendre devenir dircom. Evidemment, la communication exige d’avoir le sens du verbe, de la formule (on appelait cela dans le passé avoir un bon rédactionnel), de l’image, du son, de l’émotion. Communiquer, c’est avoir la capacité de toucher les gens selon leur sensibilité, leurs références. C’est aussi avoir le sens du moment (tout est – souvent – une question de timing) !

Les autres compétences incontournables pour diriger la communication d’une organisation, notamment d’une grande entreprise, tournent principalement autour du sens politique, de la créativité, de la marque, des relations presse et du digital.

Avoir du sens politique

C’est une qualité rare et pourtant indispensable à tout communicant, et à fortiori à une ou un dirigeant de la communication, pour évoluer avec succès dans les jeux d’influence et de pouvoir, faits de relations formelles comme informelles. C’est essentiel en communication, fonction d’observation, d’écoute, de perception, pour bien comprendre, décrypter, décoder les attentes, sensibilités, forces et faiblesses de ses cibles.

Le sens politique nécessite d’être empathique. C’est-à-dire être capable de se mettre à la place de l’autre, imaginer ses sentiments, sa perception d’un sujet, ses besoins, ses envies, ses réactions…

Être une force créative

Curiosité, écoute, ouverture d’esprit sont aussi nécessaires à la fonction de dircom. Il faut savoir chasser les idées reçues, faire abstraction de ses croyances, avoir des idées, ne rien s’interdire de penser. Il faut être capable de voir le rendu d’une image à créer, d’une photo à produire. Cela ne veut pas dire être graphiste ou photographe, mais de savoir diriger ces professionnels, pour leur donner les directives utiles en vue de réaliser un travail conforme à votre vision. La créativité, c’est aussi avoir la capacité à prendre des risques, à travailler des pistes conventionnelles et non conventionnelles, notamment en laissant place à la force créative de ses équipes ou de ses prestataires, pour s’ouvrir à de nouveaux concepts, savoir se renouveler, évoluer, innover.

Maîtriser l’intelligence de la marque

Si la marque est une référence, c’est aussi une donnée complexe, à multiple facettes. La marque est souvent le socle de la communication. La créer, lui donner du sens, la développer exige de posséder une vision stratégique mais aussi opérationnelle et artistique de la marque. Il est indispensable de maîtriser l’intelligence de la marque, afin de pouvoir travailler avec une agence créative, pour être accompagné sur certaines compétences, et non pour déléguer à une agence notre incompétence.

Être un stratège des RP

Une pratique active des relations presse est un prérequis pour être dircom. Il ne suffit pas d’avoir été celui ou celle qui met en forme un communiqué de presse rédigé par d’autres pour s’autoproclamer expert en relations presse, ni avoir l’expérience de la durée dans la fonction, sans avoir rien réalisé. Il faut certes des compétences rédactionnelles, mais aussi et surtout avoir le sens de la formule impactante pour être capable d’écrire un titre et châpo qui attireront et intéresseront le journaliste ; être capable d’angler un contenu, en fonction de sa cible ; être capable de créer et entretenir des relations avec les journalistes, créer une relation de confiance, une complicité, constituer ses propres valises de contacts.

Penser digital natif

Avoir le sens du digital est aujourd’hui impératif, pour comprendre ses aspects, ses capacités, ses opportunités, ses forces et faiblesses. On parle autant de référencement et des techniques de SEO et SEA, que de qualité et quantité de contenus. Il faut savoir adapter des contenus aux différents formats de la communication numérique, comme les réseaux sociaux, en ayant une valeur sociale avérée. Et ce n’est pas parce que votre cousine est une youtubeuse reconnue ou que votre mari est chief digital officer que cela vous confère des compétences particulières. Est-ce qu’il suffit d’être le compagnon d’une DAF pour être expert en finance, ou marié à un avocat pour prétendre être juriste : évidemment non ! Le principe est le même pour l’ensemble des métiers de la communication.

Enfin, en fonction du secteur et de l’activité de l’entreprise, des compétences renforcées peuvent être nécessaires, en communication commerciale, événementielle, financière…

Le parcours le plus complet et les expériences les plus riches seront toujours des plus et une sécurité pour s’assurer de pouvoir prendre avec succès des fonctions de dircom, un métier en permanente évolution, qui exigent adaptabilité, agilité, mais aussi autorité. Car un dircom est un dirigeant qui doit savoir s’engager, évaluer les risques, organiser, piloter et décider.

Frédéric Fougerat
Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia
Auteur du livre « Un dircom n’est pas un démocrate » aux éditions Bréal

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Frédéric Fougerat
Directeur de la communication et de la RSE , Groupe Foncia
Frédéric Fougerat (@fredfougerat pour les tweetos) est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia (Leader européen des services immobiliers résidentiels). Après un bref passage en radios libres, il dirige des cabinets d’élus locaux et de parlementaires pendant près de 15 ans. Depuis 15 ans, il dirige des services communication, au niveau national (Vedior/Intérim) puis au niveau mondial (Groupe Geoservices/Pétrole), (Groupe Ethypharm/Pharmacie), (groupe Altran/ Innovation), Elior Group (Restauration) et Foncia depuis 2018. Il est classé parmi les DirCom les plus influents sur Twitter. Frédéric Fougerat est officier de l’ordre national du Mérite, chevalier du Mérite agricole, et chevalier des Arts et des Lettres. Il est l’auteur des livres « Un manager au cœur de l’entreprise » éditions Studyrama et « Le Goût des autres, mes recettes de manager » éditions Bréal. Egalement chez Bréal, le livre « Un DirCom n’est pas un démocrate ».
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