La communication de crise est plurielle !

On parle toujours de communication de crise, au singulier, alors que nous devrions parler de communications de crise. Entre un accident, une erreur, une faute, un piège, une mauvaise stratégie, un sujet climatique, politique, organisationnel, humain, financier, interne ou externe, subi ou créé… les crises à gérer peuvent être très différentes, et leur communication plurielle.

La communication est un écosystème de métiers, et la com de crise est une de ses composantes. Elle est la somme de compétences politiques, stratégiques, organisationnelles et techniques, nécessaires aussi bien pour gérer les crises quand elles se présentent que pour les anticiper et travailler en amont sur les scenarii, l’organisation, les moyens, les méthodes, les rôles des uns et des autres…

Quand la crise trouve son origine dans une rumeur, une accusation, un piège, une fausse information, l’intention de la communication de crise va être de rétablir la vérité, de démontrer la tentative de manipulation ou l’intention de nuire.

Quand la crise intervient à la suite d’un accident, il va falloir, en priorité, se préoccuper des éventuelles victimes, de leurs familles et de leurs proches. Il faudra se montrer capable d’assumer la situation, d’expliquer, et montrer son engagement à chercher à comprendre, à identifier les responsabilités. Il faudra dans le même temps gérer la situation au regard de l’opinion publique, sous le coup d’une émotion naturelle ou manipulée par des détracteurs (opposants politiques, concurrents, militants…) qui aggraveront la tâche des communicants, avec des considérations qui parfois rajouteront de la crise à la crise.

Quand la crise fait suite à une maladresse ou une erreur, il va falloir savoir faire amende honorable, rester modeste, trouver le meilleur moyen de présenter des excuses sincères et acceptables, en faisant preuve d’empathie et d’attention envers les différentes parties prenantes.

Ces exemples de crises montrent bien que la communication associée sera plurielle. Pourtant, dans tous les cas, il y a des points de convergence.

Préparation, anticipation, formation, réactivité

La communication de crise, c’est avant tout de la préparation, de l’anticipation, de la créativité et de la réactivité pour être capable de s’adapter aux situations les plus diverses.

L’anticipation, la formation, la préparation permettent, en temps de crise, de n’avoir à se consacrer qu’à l’analyse, à la réflexion et à la stratégie de communication, sans perdre un temps souvent précieux dans des considérations organisationnelles, techniques ou matérielles.

Toutes ces questions auront dû d’ores et déjà être traitées : où et comment se réunit une cellule de crise ? Qui la convoque ? Qui l’anime ? Quel processus de communication respecter ? Qui sont les journalistes qui peuvent objectivement nous aider ? Qui sont les institutionnels sur lesquels s’appuyer ? Qui sont les influenceurs internes et externes sur qui compter ? Qui est aguerri à la prise de parole, spécifiquement en situation de crise ? Qui décide ? Qui parle ? Qui annonce les mauvaises nouvelles ? Qui annonce les bonnes ? Qui gère la visibilité de la marque sur le site d’un accident ? Qui nomme la crise ? Quelle est la première communication à partager qui fera référence ? Les premières questions sont très nombreuses et la gestion de crise sera catastrophique s’il faut improviser. Tout cela se prépare, s’anticipe.

Entre la direction générale de l’entreprise et la direction de la communication (quand elle existe), tout doit être fluide. D’autres directions sont directement concernées : finance, RH, SI, technique… suivant les cas. Toutes doivent savoir se parler et travailler ensemble en prenant leurs responsabilités, avec humilité et dans le respect des compétences des unes et des autres.

Investir dans les réseaux sociaux comme dans une assurance

Quand la crise arrive, il faut aussi savoir mobiliser les réseaux sociaux ou s’assurer qu’ils vont pouvoir jouer un rôle de soutien.

Mais quand la crise arrive, il faut avoir travaillé pendant des années les réseaux sociaux et sa communauté d’abonnés pour qu’elle ait un poids, et pour pouvoir compter sur elle pour soutenir sa marque, et même renverser, voire inverser, une situation.

Quand la crise arrive, il est trop tard pour s’adjoindre les conseils d’un spécialiste des réseaux sociaux. Il fallait y travailler avant. Il fallait investir avant dans les réseaux sociaux, comme on investit dans une assurance pour en bénéficier en cas de besoin.

En matière de notoriété et de réputation, la situation est amplifiée avec l’immédiateté des réseaux sociaux. En cas de difficulté, la marque ne pourra tenir que si elle est forte et préparée. Improviser ne sera jamais professionnel. Et une crise pouvant être fatale, quelle marque pourrait réellement encore prendre le risque de ne pas s’assurer du professionnalisme de sa communication ?

Frédéric Fougerat
Directeur de la communication, du marketing, de l’expérience client et de la RSE du groupe Foncia.

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Head of Communication & Marketing , Groupe Foncia
Frédéric Fougerat (@fredfougerat pour les tweetos) est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia (Leader européen des services immobiliers résidentiels). Après un bref passage en radios libres, il dirige des cabinets d’élus locaux et de parlementaires pendant près de 15 ans. Depuis 15 ans, il dirige des services communication, au niveau national (Vedior/Intérim) puis au niveau mondial (Groupe Geoservices/Pétrole), (Groupe Ethypharm/Pharmacie), (groupe Altran/ Innovation), Elior Group (Restauration) et Foncia depuis 2018. Il est classé parmi les DirCom les plus influents sur Twitter. Frédéric Fougerat est officier de l’ordre national du Mérite, et chevalier des Arts et des Lettres. Il est l’auteur des livres « Un manager au cœur de l’entreprise » éditions Studyrama et « Le Goût des autres, mes recettes de manager » éditions Bréal.
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