Comment bien gérer les trolls ?

Le troll, cet hameçon digital

J’adore les trolls, avec leur crête de cheveux fluos et magiques, toujours joyeux, ils adorent danser, chanter et nagent dans le bonheur. C’est ce que j’aurais pu écrire si j’étais un fan des films DreamWorks.

Mais les trolls auxquels nous allons nous intéresser sont assez différents. Ils pullulent dans vos mentions, publications, photos sur les réseaux sociaux. Souvent la bave aux lèvres, prêts à en découdre, à s’immiscer dans n’importe quelle faille et la plupart du temps à visage non découvert. Bien entendu.

Ce mot venant de l’anglais des années 80 (to troll) signifie « pêcher à la traine ». Autrement dit : lancer un hameçon à la mer et voir ce que l’on va prendre.

Contrairement à ce que l’on peut penser, le troll n’est pas missionné par une entreprise concurrente ou un féroce consortium voulant anéantir votre réputation. Son envie est assez simple, limite entendable : mettre le désordre !

Gentil ou méchant : soyez attentifs à lui

Comme pour le bon ou le mauvais chasseur, on distinguera 2 types de trolls :

-le gentil troll, celui qui ne veut qu’attirer votre attention au final. Avoir une réponse, se faire remarquer. Il se manifeste souvent par un commentaire un peu sec, un témoignage que votre service ne fonctionne pas – enfin du moins chez lui – ou que l’herbe est plus verte ailleurs. Le gentil troll est souvent un consommateur en détresse. Aidez-le.

-le mauvais troll, lui, est plus inspiré. Capable de vous mettre devant une contradiction, d’écrire en majuscule pour se faire remarquer, de vous dévaloriser, diffamer voire même insulter. C’est un multi-récidiviste. Tel Dracula se nourrissant de sang, lui se nourrit de provocations, de passes d’armes, d’échanges houleux.

Celui que l’on peut aussi nommer « hater » peut vite se transformer en nuisible.

Les 3 tendances pour répondre au mieux aux trolls

Pour une entreprise, la question est de savoir comment (bien) gérer ces trolls ?

Nous pouvons partir sur 3 grandes tendances :

  1. Ignorer: c’est la solution la plus recommandable pour toutes TPE PME ou entrepreneur peu forcément aguerris aux réseaux sociaux. Si la remarque n’est pas fondée, laissez couler. Le troll trouvera un autre os à ronger. Le seul risque, assez minime, serait non pas un troll. Mais une meute de troll. Dans ce cas-là pensez à modérer vos publications (Facebook notamment) ou surveillez de près les interactions (Twitter) dans les minutes qui suivent.Si vous tapez le mot « Troll » dans votre barre Google, vous allez forcement repérer cette phase incontournable « Don’t feed the Trolls » qui illustre cette option : ne pas provoquer les trolls. Donc ne répondez pas. Même si le clavier vous brûle les doigts.J’ai eu il y a quelques mois l’occasion de faire un LiveTweet d’une conférence sur ce sujet. Je  tweete « Ne répondez pas aux trolls », 1mn30 après, un commentaire apparait. Il critique la politique de mon entreprise, mélange beaucoup de sujets, et finit par un laconique « et là, vous allez me répondre ? » Bien tenté, mais non toujours pas. Affaire classée sans suite.

  2. Contre-argumenter: ne faites cela que si vous êtes sûr de votre fait. Que vous pouvez apporter une réponse factuelle claire et précise. Ne jouez pas sur le ton ou l’ironie. Des faits rien que des faits. L’effet n’en sera que plus efficace. Notez quand même le pseudo ou le nom de la personne si le troll est joueur et revient régulièrement salir votre image. Il faudra alors envisager des solutions plus radicales, notamment la modération ou le signalement.Pour illustrer cela, nous pouvons parler du cas de Décathlon. Yann, le Community Manager, maintenant très connu des internautes, a répondu en 2017 à une twittos faisant remarquer un certain sexisme dans la gamme de sacs de randonnée Décathlon. La réponse du CM est clair et limpide « C’est une histoire de morphologie ». L’effet est immédiat, la polémique tuée dans l’œuf. L’histoire va d’ailleurs plus loin, Décathlon demandant même l’arrêt des insultes à cette internaute.
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  3. En faire une force
    C’est probablement le coup de maître, la master-class, la réponse du champion : Troller votre trolleur. Attention, ne faites ceci qu’en présence d’un professionnel ! Etre contre-trollé par un trolleur trollé (soyons clairs) serait dramatique.

Plusieurs marques ont déjà réussi de véritables buzz en usant de techniques sioux.

Deux histoires assez emblématiques me viennent à l’esprit :

A la sortie du confinement, Carrefour décide de relooker ses camions de livraison pour remercier le personnel soignant. Des photos de médecins ou infirmières apparaissent en grand format. Problème : l’une des photos de médecin est un « mème » (élément ou un phénomène repris et décliné en masse sur Internet)  ultra connu des internet. La photo est partagée des centaines de milliers de fois en quelques heures.

Carrefour en rigole, repasse son message de remerciement aux héros du quotidien. L’exposition de la marque est énorme pendant une journée.

Burger King. Probablement le plus abouti. Lors de leur retour en France, Le « BK » de Paris St Lazare est plein à craquer. Un twittos demande l’ouverture de nouveaux restaurants de la marque en urgence !

Au moment de faire la promo de leur 2éme restaurant dans le 14éme à Paris, BurgerKing affiche en géant le tweet en y répondant physiquement. Difficile de faire mieux.

Quoiqu’il en soit il ne faut jamais prendre les trolls à la légère, les exemples de « Bad Buzz » ou de com complétement loupées sont également légion. Soyez attentifs, organisés, et choisissez l’option la mieux adaptée.

 

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Christian Clementi
Directeur Communication marché Pro et PME (Sud-Est) , Orange
Directeur de la communication chez Orange sur le secteur entrepreneurs, petites et moyennes entreprises, je viens pourtant du monde du commerce. Deux mondes qui se ressemblent finalement. Marseillais expatrié à Lyon, je suis accroc aux réseaux sociaux et surtout Twitter. Je guette les nouvelles tendances de prés avec un esprit #ChangeMaker.
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