Comment bien choisir et travailler avec une agence de relations presse?

Faire des relations presse, c’est un métier. C’est une expertise qui allie de nombreuses compétences, dont la compréhension d’un sujet ou d’une situation, son éventuelle vulgarisation, des capacités rédactionnelles, un grand sens du relationnel. Ce sont toutes ces compétences que doit apporter une agence de relations presse, en renfort d’un service de presse, ou à sa place quand il est inexistant. Alors, quelles questions faut-il se poser pour bien choisir et travailler avec une agence de RP, ou pour savoir si elle est réellement performante quand elle travaille déjà pour vous ?

En communication, une des compétences clés est l’écoute. Une agence de relations presse qui ne serait pas à l’écoute de son client, de ses préoccupations, de ses besoins ne pourra jamais rendre le service attendu. Être à l’écoute ne veut pas dire valider ou exécuter des demandes non professionnelles, absurdes ou abusives, ou tout simplement mal formulées par un donneur d’ordres qui ne connaitrait pas le fonctionnement des médias. À l’inverse, l’agence ne peut pas s’enfermer dans ses certitudes et ses pratiques, sur ce qui serait bien ou pas pour son client, selon sa seule vision, sans chercher à évoluer ou à se remettre en question, si ce n’est pour innover, au moins pour satisfaire les spécificités de son client.

Gros client d’une petite agence, ou petit client d’une grosse agence ?

Une importante agence de RP, à la notoriété bien travaillée, parviendra facilement à vous faire croire que vos intérêts seront mieux défendus chez elle : expertises multiples et renforcées de ses consultants, directeurs et directrices conseil aux parcours professionnels éblouissants, références clients qui pourraient vous émerveiller… Mais quel est le plus important ? L’image de l’agence ou l’image des clients de l’agence ?

Comment serez-vous considérés au sein de cette agence prestigieuse, au milieu de tous ses clients ? Serez-vous un gros client, auquel une forte attention sera portée ? Serez-vous un petit client, éventuellement négligé ? N’auriez-vous pas plus de chance de disposer d’un meilleur accompagnement dans une structure plus petite ?

Probablement n’y a-t-il aucune réponse définitive à ces questions. Parce que la qualité du travail fourni par les équipes d’une agence de relations presse ne dépend, en réalité, pas de sa taille, et pas seulement de la qualité de ses collaborateurs et collaboratrices. Cela dépend aussi de leur engagement, de leur capacité de travail, de leur charge de travail et de sa répartition. Doivent-ils suivre simultanément 5, 10, 15 clients ? Travaillent-ils prioritairement pour les clients qui les harcèlent au quotidien, en laissant les autres de côté, ou sont-ils organisés pour garantir une même attention portée à tous ? Si leur temps de cerveau n’est pas identique pour chaque client, la qualité de service et du travail pourra t’elle réellement être égale.

Le management de l’équipe sera aussi très important. Chacun est-il abandonné à ses clients ? Est-il réellement encadré ? Accompagné ? Contrôlé ? Quelle est la véritable implication de la direction de l’agence ? Quand celle-ci a à sa tête une personnalité forte, elle vous promettra souvent un accompagnement personnel à tout moment, promesse séduisante au moment de capter le client. Mais qu’en sera-t-il, encore une fois, dans la réalité ? Sera-t-elle accessible ? Réactive ? Présente au quotidien, ou au minimum quand nécessaire ? L’expérience montre que rien n’est moins sûr, qu’il y a souvent sur promesse, et que c’est sujet à terrible déception.

Une agence de RP doit produire de l’intelligence, des contenus et des relations

La question qui doit clairement trouver une réponse, avant la signature d’un contrat avec une agence de relations presse, et qui devra surtout être suivi d’effets, est : quel travail va produire l’agence ?

Va-t-elle se contenter de diffuser vos communiqués de presse et répondre aux journalistes qui la sollicitent en retour ? C’est un travail quotidien, mais évidemment insuffisant, qui requiert des outils et des ressources, plus qu’une expertise. Aura-t-elle au contraire une stratégie de ciblage des journalistes ? De diffusion segmentée ? De relances programmées ?

Va-t-elle vous accompagner dans votre stratégie de communication ? C’est assurément dans ses missions, mais au-delà du contrat, cet engagement doit être tenu. Et c’est notamment là qu’une agence de RP doit apporter une intelligence de la communication qui permettra de la distinguer d’une autre, et justifiera de ses honoraires. Pourquoi pourriez-vous être plus visible avec une agence qu’avec une autre ?

Va-t-elle produire des contenus ? Si la réponse est non : fuyez ! La production de contenus est une dimension essentielle de l’agence de RP. Qu’il s’agisse d’une première version d’un communiqué de presse, d’une proposition de rédaction d’un dossier de presse, d’un projet de  statement, d’une tribune, d’éléments de langage… l’agence RP doit, proposer et produire des contenus. Elle doit anticiper, imaginer, angler, faciliter l’expression de son client et proposer des prises de parole. Elle ne peut pas se limiter à relire le travail que vous feriez à sa place, pour ensuite se féliciter d’une collaboration où l’essentiel serait accompli par le client.

Évidemment, le client peut apporter ou suggérer du contenu, souhaiter une communication sur un sujet particulier. Mais le client ne peut pas être à l’initiative de tout, être la seule force de proposition, être le producteur de tous les contenus. Dans ce cas, cela veut dire que vous payez une agence qui ne travaille pas !

Défendre les intérêts de l’agence ou ceux de ses clients?

Une agence de relations presse se trouve à la croisée des chemins entre ses clients et les journalistes. Son rôle est évidemment de créer et d’entretenir des relations avec ces journalistes, des relations mutualisées au services de plusieurs clients. C’est là une force indiscutable. Toutefois, cette force se transformera en faiblesse si, quand il s’agit de défendre les intérêts d’un client malmené par un journaliste, parce qu’une information peut être incomplète, erronée, orientée, parfois malveillante, l’agence traîne ou refuse d’agir pour préserver ses propres relations avec le journaliste, au lieu de jouer son rôle.

Quand on se paie les services d’une agence de relations presse, l’objectif n’est pas de financer les bonnes relations de l’agence avec les médias, mais bien celles de l’entreprise, y compris en cas de situations difficiles ou délicates, où l’agence doit s’engager pour soutenir son client. L’agence doit savoir gérer une crise, voire l’anticiper. Et il ne devrait jamais y avoir confusion entre les intérêts de l’agence et ceux de son client, vis-à-vis des journalistes.

Employer une agence de RP demande de lui consacrer du temps

Bien choisir une agence de relations presse, c’est finalement choisir une équipe, plutôt qu’une marque, un dirigeant ou une dirigeante. Quelle sera l’équipe qui va travailler pour vous ? Il est même conseillé de conditionner le contrat à l’équipe constituée et sélectionnée pour travailler avec vous. Si l’équipe change, alors la collaboration, et donc le contrat peut être remis en cause.

Bien choisir une agence de relations presse, c’est aussi choisir des personnes qui travaillent. Pas des personnes qui revendiquent des clients prestigieux, ou un réseau extraordinaire. Car si elles ne travaillent pas, leur carnet d’adresses ne vous servira à rien. Et les beaux CV qui ne travaillent pas, les agences n’en manquent pas. Il faut donc privilégier une équipe porteuse d’idées, d’ambitions, de projets, qui partage avec vous une vision, qui dès la première rencontre se montre engagée à vos côtés. Une équipe humble sera aussi source de moins de déconvenues qu’une équipe prétentieuse.

Bien choisir une agence de relations presse, c’est choisir une agence qui maîtrise la dimension sociale des RP. Celle qui ne considère pas les réseaux sociaux comme support complémentaire aux RP traditionnelles est plutôt à bannir, car elle ne maîtrise pas l’intelligence liée à ce format particulier de la communication, que les RP doivent savoir intégrer au service de leur propre performance.

Bien choisir une agence de relations presse, c’est enfin bien savoir ce qu’on doit et veut attendre d’elle. Quelle disponibilité allons-nous lui accorder ? Quelle disponibilité allons-nous pouvoir accorder aux médias ? Car même l’agence la plus performante, face à un client qui n’a jamais le temps pour échanger, répondre à une interview, faire un shooting photo, se rendre dans un studio de radio ou sur un plateau de télévision, ne pourra pas apporter satisfaction.

En retour, si vous êtes disponible, elle doit l’être au moins autant que vous. Les relations presse ne sont pas un long fleuve tranquille avec une communication pré-établie, un plan sur trois mois, six mois ou un an auquel on se tient, et plus rien ne bouge. Il arrive que nous devions communiquer en urgence, en cas de crise, être réactif à une demande presse de dernière minute, permettre à un journaliste de finaliser un article avant bouclage.

Cette réactivité doit aussi être celle de l’agence, qui ne peut pas couper ses lignes téléphoniques à 18 h, sans aucune astreinte pour répondre à un SMS d’urgence, ou suivre des échanges qui se prolongent dans la soirée. Même si cela reste exceptionnel avec la majorité des clients, la majorité du temps, cette disponibilité est indispensable, surtout dans notre ère de l’immédiateté où l’information ne s’arrête jamais. Si votre agence répond absent, notamment quand il s’agit d’une urgence, alors vous pouvez considérer que vous n’êtes pas sa priorité.

La bonne agence de relations presse sera donc celle avec laquelle des objectifs ambitieux et atteignables auront été fixés, en matière de visibilité, de notoriété et de réputation. Et chaque organisation a des objectifs et un calendrier différent. La bonne agence sera celle qui saura être disponible et réactive, notamment en cas d’urgence ; celle qui vous accompagnera tout au long de l’année pour atteindre ces objectifs, en tenant compte des aléas de la vie de l’entreprise, des marchés, de l’actualité, via des chemins qui pourront évoluer, sans s’en détourner.

 

Frédéric Fougerat

Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia
Auteur du livre « Un DirCom n’est pas un démocrate » aux éditions Bréal.

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Frédéric Fougerat
Directeur de la communication et de la RSE , Groupe Foncia
Frédéric Fougerat (@fredfougerat pour les tweetos) est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia (Leader européen des services immobiliers résidentiels). Après un bref passage en radios libres, il dirige des cabinets d’élus locaux et de parlementaires pendant près de 15 ans. Depuis 15 ans, il dirige des services communication, au niveau national (Vedior/Intérim) puis au niveau mondial (Groupe Geoservices/Pétrole), (Groupe Ethypharm/Pharmacie), (groupe Altran/ Innovation), Elior Group (Restauration) et Foncia depuis 2018. Il est classé parmi les DirCom les plus influents sur Twitter. Frédéric Fougerat est officier de l’ordre national du Mérite, chevalier du Mérite agricole, et chevalier des Arts et des Lettres. Il est l’auteur des livres « Un manager au cœur de l’entreprise » éditions Studyrama et « Le Goût des autres, mes recettes de manager » éditions Bréal. Egalement chez Bréal, le livre « Un DirCom n’est pas un démocrate ».
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